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投资人说│青松基金 张晨：美丽吃出来，百亿市场期待独角兽

　　新消费头条导读：

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　　经常有创业者问我，VC内部行研报告长啥样？

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　　跟公开Speech比，我觉得有三个特点：

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　　1.内容远大于形式，不修边幅干货多；

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　　2.经常出现对同行和项目的犀利点评，信息和市面公开报道多有出入，更接近真相；

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　　3.不仅有知识和数据，更有观点，事后被证伪的观点也比没有观点要好。

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　　为了让大家对VC的内部研究报告有直观感受，7月开始“新消费头条”新开辟了“投资人说”专栏，每期精选一个消费领域的新锐投资人，就特定主题分享所在VC的研究心得。

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　　消费没有12级的风口，但消费是最有复利效应的行业，跟优秀的人一起深入思考，用时间和汗水铺出来的路才是真正的“捷径”。

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　　本期邀请到的是青松基金张晨，一位做得了行研、撸得了串、美丽知性又大方的新消费投资人。报告的主题是美容保健食品市场研究，完成于2019年3月。在刚刚过去的6.18，天猫口服类美容产品成交额同比增长2266%，凭借强悍表现领跑美颜品类的新趋势，报告可以说是准确预测了这一趋势。

　　文末有青松基金介绍和晨晨联系方式，感兴趣的同学可以投递BP。万小时行研，稳准狠投资，青松基金我推荐。

　　一、美容保健食品行业

　　1.市场规模

　　2015年国内美容保健食品市场容量是70亿人民币，预计到2022年可达到230亿的市场规模，每年环比增速在15%以上。

　　根据CBNData与天猫国际联合发布的2018国民健康跨境消费趋势报告，膳食纤维/果蔬纤维、酵素和钙类保健品是近年来最热销的进口保健品Top3，与此同时，膳食纤维/果蔬纤维成为热度提升最快的保健品，其次为胶原蛋白及酵素。

　　

　　2.用户洞察

　　女性消费者对价格和品牌都敏感，获得的信息更碎片化，但每个人获取信息的渠道却相对固定，微博B站小红书，抖音快手李佳琪，萝卜白菜各有所爱。

　　口服美容用户越来越年轻化，男孩枸杞女孩美容液不仅仅是个笑话。天猫联合时尚COSMOPOLITAN发布的口服美容消费趋势报告显示，47.37%的人对口服美容品的预算是200元左右。消费者中43%为90后，15%为95后，26-30岁用户是口服美容保健的中坚力量，16-22岁用户快速崛起，有15%的18岁以下用户在过去一年中购买了两次口服美容类产品。

　　

　　3.产品/渠道

　　美容食品产品分为两种类型，一种为技术路线，即经过临床研究和验证；一种为美容概念路线，即普通食品被加上美容护肤的概念和可能有美容效果的成分。

　　目前我国美容食品保健品的营销渠道主要是药店和直销，商场销售和电商平台占比略低。从渠道来看，药店类比重下降，新渠道增速快，美容食品是有囤货心智的，电商品牌解决了信任状的问题后预计会有大幅增长。

　　二、市场主要品牌公司

　　1.市场概览

　　18年5月份，天猫国际就建立了口服美容的独立叶子类目“丽人海外膳补”，其中包含口服美白类、口服防晒类、口服护肤类等美颜领域的商品。目前，已有来自全球各国及地区的286个品牌入驻天猫国际平台，口服类美容产品SKU达到了3161个。

　　从淘宝排名靠前的口服美容产品来看，美容产品海淘趋势明显，消费者对于国外大牌的信任度更高，Swisse、资生堂、Fancl、POLA等品牌销量靠前。以Unichi为例，从2017年入驻开始，Unichi品牌口服类美容产品年均增速在200%以上。

　　从品类上来看，胶原蛋白（钛粉及口服液）及美白丸为最受欢迎的品类。胶原蛋白口服液原料以深海海鱼胶原蛋白、透明质酸及植物提取物为主，价格10-130元/50ml不等，大多集中于10-20元/50ml区间，POLA的抗糖丸及法国品牌Biocyte的美白丸价格约为6元/粒。

　　2.进口品牌

　　美容保健食品的主要进口国为和日本，日本公司更多是围绕化妆品做延伸，依托于自身在化妆品渠道的资源以及零售网络来做产品的分销，的公司更多是对标化妆品品牌来做美容食品的运营，主要依托于线上销售。

　　

　　3.国产品牌

　　国内品牌多为国内保健品公司推出的美容饮品系列，口服液以美容养颜、补血补贴为功能的口服液为主，如禾博士的俏佳人燕窝蛋白口服液、美媛春阿胶补血口服液等。销量最高的为姿美堂的鱼胶原蛋白粉，相对国外品牌来说，国产品牌普遍价格较低，品牌认知度低，大多国内美容养颜/蛋白肽口服液销量较低。

　　总结一下，目前国内美容食品以海外代购+跨境电商的打法主导，不是大渠道打法。美容食品暂时没有自成一套体系，依托于化妆品体系或依托于营养保健品体系，市场有一定的基础，但成熟度有待提高。

　　三、创业公司扫描

　　国内目前的创业公司主要沿着美容零食和美容保健品两个方向创业，都在初期阶段，还远未跑出独角兽、准独角兽。

　　四、青松观点

　　1.市场侧

　　从全球来看，美容功能性食品的发展呈现增长趋势。一方面国内许多食品巨头并购海外营养保健品公司，另一方面是欧洲市场天然食品以及带有功能成分天然食品的兴起。

　　预计三年内国内美容保健食品市场能到300亿左右，对天使基金来说有投出30倍以上增长公司的可能性。

　　2.产品侧

　　美容零食，在国内还属于一个比较新的品类，市场开垦的难度高。

　　但走功效性定位的美容类营养保健品已经有一定市场基础，目前国内此领域公司定位传统，渠道也主要走线下+传统分销，新公司有流量红利，可以重点关注。

　　3.渠道侧

　　线上做突破仍是不错的方式，尤其是现在中国年轻消费者拥有新的营销渠道后，可以形成购买闭环。

　　创业公司切入“美容场景功能化”，可以与国内传统的保健品公司做很好的区隔，与此同时，建立信任和品牌形象，需要营销经验+资本。

　　新消费项目请投递BP至邮箱：ci.zhang@qingsongfund.com

　　?作者：黄鹤 三万资本创始合伙人

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